MLB在中国的市场开发,找到了最好的“抓手”

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  导语

  【文眼】从MLB中国发布的2019战略来看,它们似乎找到了更便捷的“抓手”——时尚潮流。MLB品牌的服饰已经成为了文化符号。紧紧把握这一趋势,MLB在中国的发展就踩在了油门上。

  作者丨张宾

  图片丨来自网络

  

  北京时间2月27日,“新生?传奇”密尔沃基酿酒人球员签约仪式暨MLB(美国职业棒球大联盟)中国2019战略发布会在京举行。在发布会上,赵伦、伊健和寇永康三名“00后”新生代球员与密尔沃基酿酒人队正式签约。同时,MLB中国还发布了2019年的六大战略。

  越来越中国球员与MLB球队签约,加速了MLB在中国的发展。但中国大陆球员距离大联盟尚有距离,暂时难以带来爆炸式的轰动效应。

  不过,从MLB中国发布的2019战略来看,它们似乎找到了更便捷的“抓手”——时尚潮流。MLB品牌的服饰已经成为了文化符号。紧紧把握这一趋势,MLB在中国的发展就踩在了油门上。正因如此,在MLB中国2019整体战略中,“MLB潮文化计划”地位显得尤为突出。

  MLB在中国成为了文化符号

  

  客观来说,MLB在中国公众中的认知度并不高。这不单单是MLB的尴尬,NFL(美国职业橄榄球大联盟)、NHL(北美职业冰球联盟)处境与MLB相似。这三大职业联盟与NBA的影响力差距明显。

  我们耳熟能详的故事是:前NBA总裁大卫-斯特恩为了免费给中央电视台送录像带,在瑟瑟寒风中,守在央视旧址门口冻了好几个小时。

  不可否认,NBA在中国的推广策略功不可没。但这并不仅仅是NBA走入大众视野的唯一因素。NBA之所以如此受欢迎,根本在于篮球这项运动在中国的普及。即便是在条件相对简陋的乡村中学,有个篮球架子也并不是稀罕事。数以亿计的篮球人口让NBA拥有了今天的地位。

  在群众基础方面,棒球、橄榄球以及冰球,都无法与篮球相提并论。它们受制于训练场地、装备、规则等条件的制约,在中国始终未能成为主流运动。棒球在日本、韩国以及中国台湾地区颇受欢迎,也是因为棒球在这些地方早就落地生根。

  最近几年,MLB、NFL、NHL在中国的转播方面也下足了功夫。拥趸们收看这些比赛并没有太多障碍,但拥趸的数量未能呈现几何级增长。这还是需要一个漫长的过程。

  与NFL和NHL比起来,MLB却突然成为了一种潮文化,可谓无心插柳柳成荫。MLB的棒球帽在中国大受年轻人的欢迎,很多明星甚至成为了MLB棒球帽的“自来水”。纽约扬基、波士顿红袜等队的棒球帽大行其道。如今,在街头巷尾,头戴MLB棒球帽的年轻人比比皆是。

  MLB品牌授权商店在中国已经开设了400家。其全球特许品牌New Era在中国的发展也进入了快车道,不到两年时间开设了约100家门店。

  可以预见,MLB棒球帽的拥趸中有很大一部分对MLB并不感冒。他们钟情MLB棒球帽,并不是因为是扬基队或者红袜队的粉丝,而是单纯喜欢棒球帽或者受到潮流文化的影响。MLB服饰和NBA服饰在中国发展路径是截然不同。绝大比例身穿NBA服饰的年轻人都是篮球迷。

  要打好潮流这张牌

  

  数量众多的年轻人喜欢MLB服饰,而并不了解MLB。这对于MLB来说,可一点也不尴尬,而是一大良机。

  对于一项职业运动来说,争夺年轻人是重中之重。随着年龄的增加,很大一部分球迷会逐渐流失。它想要保持自己的地位,就需要想尽办法拉新。NBA之所以选择蔡徐坤担任其新春贺岁形象大使,觊觎的也是他背后的年轻群体。

  品牌服饰则成为了MLB的流量入口。它背后的这个群体年轻、优质,体量庞大,天然具有强购买力。这样的用户群体可是打着灯笼都难找。MLB不费吹灰之力就找到了这一流量池,真乃一大幸事。

  接下来的重点就是如何让这群用户与MLB产生关联,以及继续深挖其商业价值。

  在这两方面,MLB也做了积极的尝试。比如邀请人气偶像王源前往MLB赛场为比赛开球。在年轻群体和MLB之间,王源搭建了一道桥梁。王源的粉丝与MLB品牌服饰的用户存在部分重叠。这群粉丝会因为王源参与棒球运动的缘故,逐渐对MLB产生兴趣。

  此外,MLB2019战略之一的“MLB娱乐体验计划”也可以转化用户。MLB品牌服饰的拥趸可以在线下门店参与棒球游戏,去了解MLB。

  实事求是地讲,这些转化难以量化,效果如何无法给出精确的评估。MLB也大可不必纠结。它们的中国市场化推广也并不仅仅限于吸引更多球迷,聚拢更多品牌服饰的拥趸也极具商业价值。MLB与GUCCI联名推出时尚单品就是有益的尝试。

  谈到MLB在中国的商业化目标时,MLB中国区商业开发总监李鑫表示:“我们希望能够MLB在中国的市场开发和商业开发,能够在北美四大联盟当中占据前列。”其实,只要紧紧抓住品牌服饰的拥趸,MLB实现这一目标就并不费劲。

  “抓手”之外,仍需扩大群众基础

  

  品牌服饰可以成为MLB中国战略的重要“抓手”,能够帮助它们迅速打进中国市场。但是,这只是一个切入口。

  如果将这作为MLB中国战略的核心,则无法完全将MLB的价值体现出来。作为一个职业运动联盟,MLB核心价值还是赛事,以及赛事所辐射的品牌、用户等。

  如前所述,MLB在中国想要拥有众多球迷,从品牌服饰拥趸中转化效果终究有限,最行之有效的办法还是扩大群众基础。

  棒垒球重新回到了奥运大家庭,对于项目在中国的普及大有帮助。举国体制之下,一旦棒垒球无缘奥运会,对于项目的发展将带来致命打击。

  MLB自己也在尝试进行推广普及。在MLB中国2019战略中,还包括“MLB青少年棒球发展计划”和“MLB高校College Club计划”。

  这两个计划的目的都是为了吸引更多年轻人参与到这项运动中。青训是一个项目发展的根基,MLB过去十年触达了120万青少年及其家庭。这些青少年是MLB在中国的种子用户。高校拥有推广普及棒球拥有得天独厚的优势。2019年,MLB将尝试在大学校园中组织赛事,培养棒球解说员和拉拉队。

  从最早的许桂源,到新近加入MLB大家庭的赵伦、伊健和寇永康,都成为了中国棒球走向世界的先行者。他们对于棒球的普及也能起到积极的作用,家长可以从中看到让孩子从事棒球运动是有前途的。

  MLB在中国的发展需要两条腿走路,既要抓住潮流风向,又要耕耘用户培养。至于先迈哪条腿?答案已然明了。

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